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“新零售”大潮中 服飾品牌如何為線下門店找新增量
[發布時間:2021-09-24] [來源:女裝網] [關鍵字:新零售,服飾  ] [編輯人:布道]

       在直播間里買賣服飾從不是什么新鮮事。

  由于產業鏈較為成熟,再疊加消費者需求大、單品迭代較快的屬性,無論是在傳統電商時代還是內容電商時代,服飾行業一直都是各大平臺的重點銷售品類。

  在渠道數字化轉型如火如荼的今天,服飾產業依然是新興零售渠道的先行者——率先布局多個線上旗艦店,搭建起成熟的運營體系,順利搭上直播電商的風,在整個市場中的占比份額已經相當大。

  央視新聞頻道《朝聞天下》曾報道,2019年網絡直播帶貨數據中,服裝類的商品構成占到46%,是直播帶貨中交易額最 大的品類;2020年上半年,服飾的直播商品數和上架次數已位列第一。

  服飾行業以開放的心態擁抱數字渠道,但不得不承認,諸多品牌商家相當倚重線下市場,且線下與線上業務的鏈接和協同還遠遠不夠,這也在一定程度上制約了其發展空間。茵曼創始人方建華也曾直接指出問題所在:服裝品牌只做線上,就好像只有一條腿,而重視線下渠道的品牌不做線上,也只有一條腿。

  只有兩條腿健全,品牌才能跑的更快、更遠。在新零售正當時的今天,本質上就是要求品牌以互聯網為依托,拉通線上線下業務、深度融合現代物流,以優化營銷、運營、銷售效率及質量。

  對于線上線下能力并不平衡的服飾品牌來說,已經到了要融會貫通多渠道,以多業態形式發力的時候。國家統計局數據指出,今年7月,中國線下零售客流同比2019年仍有25.4%的差距,在線下零售客流有下滑壓力的當下,拓展新渠道已是當務之急。

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  新零售模式撬動增量

  線下線上協同能力不足、線下業務面臨破局難題,其根本是服飾品牌一直都沒有找到合適的突破口。

  這個問題其實從電商1.0時代就已形成。在“人找貨”的模式下,消費者本身已經有了明確消費意愿,在電商平臺中主動搜索進入商家店鋪。此時如將線下門店搬到線上,必然無法避免出現與品牌旗艦店搶消費者的情況。旗艦店沒有得到助力卻反而被分流,這自然是得不償失的玩法。

  但隨著內外部因素的改變,這一局面也有了轉機。

  從大環境來看,線下零售客流下滑的壓力要求品牌找尋新增量,除了在線下提升引流獲客能力,跳出線下和線下區隔已成必然趨勢。特別是線下業務遇阻之后,服飾品牌線下門店的眼光就已經投到了線上。

  如果說外部環境是推動服飾品牌變革的引力,那么渠道則是打開增長通路的破題者。以抖音電商為代表的平臺正在改變“人找貨”模式,全新興趣分發機制為品牌帶來了擴展增量的可能,也讓服飾品牌得以規避線上分流的問題。

  抖音電商為品牌提供了矩陣式品牌賬號的方法論,品牌可以通過多賬號輸出差異化內容,提升品牌整體活躍度,延長粉絲與品牌的粘性和互動時長。

  品牌利用矩陣賬號可以多觸點觸達消費者,擴大流量入口的同時,也可以通過短視頻內容和直播玩法等形式讓不同賬號相互引流、實現人群流轉,為品牌獲取更多人群積累和沉淀。加之抖音電商獨特的社交屬性、互動玩法,品牌矩陣賬號可以共同參與其中,獲得流量,增加品牌曝光。

  典型的品牌案例已不少見,森馬、太平鳥、FILA等品牌均已開始在抖音電商布局新零售賬號矩陣,且取得了不俗的成績,例如FILA品牌新零售賬號銷售額達到了4000萬,已經超過了品牌電商官方號。

  矩陣運營模式已成熟,抖音電商服飾行業又在秋冬上新季為線下有多個門店的服飾商家提出了一個新的解決方案——“萬店齊播,線上線下門店同上新”新零售模式,來撬動多品牌賬號的增長活力,助力服飾商家零售門店獲得新的生意增量。

  在此次9月的抖in新風潮活動里,運動時尚品牌FILA共有超過40家線下零售門店參與,總場次超過了400場,銷售GMV超過2000萬;其中,華北區FILA門店在活動期間日均銷售額突破100萬。據了解,此次活動中FILA品牌新品的銷售額貢獻占比超過了九成。內衣品牌愛慕也首 次參與到了抖音電商的新零售模式中來,并借力活動完成了店鋪賬號快速、平穩的冷啟動。

  品牌實打實的成績已經足夠證明線上線下協同的優越。

  過去線下門店的優勢是常被忽略的——相比線上,線下門店其實有可以直接用于線上直播的完 美“人貨場”組合。

  “人”即體量龐大的品牌導購。當每天在線下為顧客介紹品牌、推薦服飾搭配的導購們進入直播電商的場景,他們就成為了有豐富實戰導購經驗的主播,能夠幫助品牌持續穩定輸出品牌理念,以熟練的營銷話術影響直播間的觀眾,直接補足線上場景“優質內容、優質人力”的訴求。

  在“貨”這一方面,線下零售的貨盤與線上渠道不完全相同,也有部分消費者也始終還有商場款優于電商款的認知。同時,線下不同區域的貨盤也有差異,通過線上多門店同步直播,消費者也有了更多選擇空間。

  而線下門店作為“場”,其個性化、真實的線下場景能夠給消費者帶來更沉浸化的視覺感受和“身臨其境”的消費體驗,這與線上相對同質化的直播間場景相比有了明顯優勢,也是品牌合理運用直播媒介釋放營銷價值的關鍵所在。

  值得強調的是,在直播電商場域中,增加在線時長就是增加曝光和銷售機會。多門店同步直播并不會出現官方旗艦店粉絲被分流的問題,而是會以個性化的內容為品牌聚合更多高質量潛在客群。

  例如由于各個地區的氣候、環境差異較大,即使在同一時間段也會出現消費者對服飾煥新訴求各異的現象,一個品牌官方賬號很難兼顧消費者訴求,而借助矩陣賬號,即可以依托不同直播間的差異化貨盤、運營、銷售風格,再疊加平臺的興趣電商分發邏輯,就能分發到愛好、需求匹配的消費者。只有滿足供需吻合的前提,品牌才能有效拉伸用戶的情感濃度,放大品牌矩陣賬號的營銷力。

  此外,這次品牌多門店同步直播也是在借勢“抖in新風潮”這個平臺服飾行業的大IP活動,本質上是在做品牌傳播大事件,充分利用平臺的資源和IP創造的聚能池“集中力量辦大事”。這個過程中平臺在短時間內聚集資源與流量,輔助品牌沖刺特定營銷目標。例如品牌力較弱的商家可以先借此活動夯實品牌力,而希望推新品實現銷量激增的品牌,也可以借此活動快速實現新品到爆品的轉化。

  同樣重要的是,與以往線上線下品牌活動有壁壘的情況相比,品牌方借助”抖in新風潮”將兩個場景真正協同了起來。基于平臺以興趣為基準的分發邏輯,品牌子賬號可以拓展更多的本地粉絲,甚至將線上的增量向線下門店引流,放大品牌門店的成長空間,打通線上到線下場景相互導流的通路。

  02

  新零售布局強助力

  事實上在抖in新風潮活動中,還有很多亮點玩法是與“萬店齊播”這一新模式打配合。

  首先是在活動期間,抖音電商服飾行業會對重點直播場次給予流量扶持,幫助品牌直播間突破流量困境,快速起量。

  除了助推直播間,平臺還過發起#尋找最美導購話題,號召品牌導購積極發布PUGC內容。而這樣做的背后,不光是為了調動品牌、導購之間相互“比拼”的積極性,也是為了豐富品牌的內容陣地,為其后續的直播活動充分蓄水。憑借穩定產出的內容,品牌才能夠在吸引用戶的同時教育用戶,為后鏈路轉化蓄力。

  活動其實也是平臺實力的橫切面。從更高的維度來看,抖音電商之所以能夠推新玩法、新模式,本身是因為平臺整體夯實了的綜合能力。

  自去年發力直播電商以來,抖音電商的基礎設施能力日趨完善,這是其核心硬實力持續加強的直觀體現。

  有這一基礎實力打底,再加上多元化的創意IP活動和營銷活動設置,抖音電商正為不同類型的商家提供更為定制化的解決方案,使得品牌可以搭乘平臺的東風,快速洞悉行業困境,解決營銷痛點。同時,抖音電商也在持續優化平臺玩法,切入新零售,以多場景、多形式共同發力,保 障品牌均衡且高效的增長,這也有助于品牌打破渠道的藩籬,線上線下為同一個商業目標努力。

  當然抖音電商為品牌源源不斷提供商業增量的根本也在于流量這一基礎實力積累。根據CNNIC數據,如今抖音日活躍用戶數已經突破6億,品牌想要在線上渠道挖掘增長曲線,勢必要想想該如何玩好抖音這個生態。某種程度上來看,抖音其實已經成為品牌對外發聲、交流、乃至獲客的核心窗口。

  同時,龐大用戶群對品牌的理解被緊密結合在了平臺的行為邏輯中,這也使得抖音上的熱門內容可以反映時代的潮流趨勢。能夠引爆抖音的品牌,就有比較大的概率成為全網乃至行業爆品。

  基于該特質,抖音也就成為了品牌洞悉大趨勢的重要途徑:短期來看,借助抖音電商,品牌能夠迎合、挖掘主流消費群的消費習慣和喜好,與目標客群無縫銜接。而從更長遠的視角看,品牌在平臺上可以通過輸出多個營銷策略,洞察、驗證市場趨勢,進而依據市場反應、消費者喜好反哺品牌策略,這也給線下業務布局提供了參考。

  新零售是個頗為復雜和宏大的主題,服飾品牌商家只是布局線上渠道就會陷入“只得其形不得其神”的窘境,事實上,服飾品牌的變革勢必得由內而外,需要從品牌建設、大數據運用、消費者運營為起點,進而貫徹線上線下全渠道策略,多個維度共同發力推進變革,才能讓新零售轉型有效前進。

  此次抖in新風潮活動中的“萬店齊播”是抖音電商探索新零售模式的一個樣本,給了品牌一個協同全渠道的具體解法,不光放大了直播電商的價值為服飾品牌所用,長期來看,隨著方法論的沉淀,勢必還會成為更多服飾行業品牌商家的新增長路徑。


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